Definicja mówi, że jest to taki przekaz reklamowy, który niczym kameleon idealnie wtapia się w otoczenie, w którym występuje. Jest nią więc zarówno tekst sponsorowany w gazecie, wtapiająca się w tło strony internetowej ramka z reklamą w postaci filmu video albo „spontaniczna” akcja aktorów na gali Oscarów wykonujących selfie smartfonem popularnej marki telefonów komórkowych.
Pierwsze kampanie natywne pojawiły się w latach 40. XX wieku. Przybierały formy artykułów sponsorowanych w gazetach jak np. w przypadku słynnego „Przewodnika po ostrygach”, który był niczym innym jak subtelną reklamą piwa Guinness (subtelną, bo z tekstu można było dowiedzieć się, że opisane rodzaje ostryg w trakcie konsumpcji warto popić dobrej jakości piwem). Artykuł był nie tylko atrakcyjny wizualnie, ale również cechował się dużą wartością merytoryczną i w żadnym wypadku nie przypominał marketingowej reklamówki.
Od pewnego czasu można zauważyć drastycznie spadającą skuteczność różnych form reklamowych. Reklama natywna ma być odpowiedzią na “ślepotę” bannerową i rosnącą liczbę użytkowników AdBlocka. To dlatego marketerzy zaczęli zmieniać taktykę. Rozwinął się content marketing (stale zyskuje na znaczeniu), narodził się programmatic buying, czyli reklama dostosowana do indywidualnych preferencji klienta. W przypadku serwisów medialnych są to rekomendacje, a w przypadku sklepów internetowych promowane listy produktów (wyróżniona lista sprawia wrażenie integralnego elementu e-sklepu, a nie zaśmiecającego serwis boksu reklamowego).
Ze względu na rosnącą między innymi konsumpcję internetu na urządzeniach mobilnych, do 2018 roku wydatki na reklamę natywną osiągną niemal pułap wydatków na tradycyjną reklamę. Już teraz 79% reklam na Facebooku stanowią reklamy natywne. Kampanie w mediach społecznościowych są co najmniej dwa razy skuteczniejsze od kampanii prowadzonych poza kanałami social media.
Zatem: co sprawia, że reklama natywna okazuje się hitem?